《梁宁·产品思维30讲》

前言
晓得了好多道理，却仍然过不好这一生。产品才干是人生一个底层才干，产品才干就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报。丘吉尔说：假如你到了地狱，那就继续坚持前行。
看一个人，或者看一个产品，可以从由表及里的五层来做观察和判断：感知层、角色层、资源层、才干圈、存在感。
一、同理心
1、同理心训练：怎样理解愉悦与不爽
满足了人就会愉悦，压抑了很久的需求突然被满足就是爽。这是霎时的情感感受，假如有一件事能持续让你满足，那就是你的天分所在，是上帝给你的初始密码。你吸收了谁的营养，你就变成谁；你靠什么满足你，你就会成为它的样子；什么东西持续满足你的东西，什么东西永远让你不爽，这就是你的命运。
2、同理心训练：怎样理解愤怒与恐惧
愤怒和恐惧是同生的一对感觉，都是来自于被进犯；愤怒，就是感觉到自己的边境被进犯。一只猫在自己的领域里，来了另外一只猫，边境被进犯，这只猫就会愤怒，但假如来的是一只老虎，猫就不愤怒了，它会恐惧。实质上，愤怒其实是一种恐惧；焦虑也是一种恐惧，它来自对恐惧的想象，因为无从逃避，所以是一种持续的恐惧，就会内化为焦虑；羞耻感也是一种恐惧，它来自对社会评论的恐惧。《英勇的心》里的华莱士，面对苏格兰统治者的严酷，99%的人都恐惧了，而他是愤怒，所以他是英雄。
恐惧是一个人的开展边境；恐惧也是一个人的前进动力，恐惧还是产品的痛点。要么做一个让人愉悦到爽的产品，要么做一个人帮人抵御恐惧的产品。人们会为理处置恐惧，毫不犹豫的花钱，所以中国的医疗和教育，是最大的市场，这是对生存的恐惧；为什么医美产品比普通人化装品贵那么多，对青春流逝的恐惧；听罗辑思维、用得到，为什么啊，认知焦虑，还是恐惧嘛。
3、同理心训练：产品要顺应用户潜意识
音箱调研的例子，人们说是喜欢黄色的，但自己却带走了黑色的，人为什么会口是心非，因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认识判断，选择性地说一些他觉得正确的话；但是，这些正确的话，并不代表用户的真实选择。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。
潜意识里的东西是什么时候被放进去的呢，一种是在你童年的时候，因为那个时候什么都不晓得，还没建立意识和防御去区分。这时的观念就会直接进入你的潜意识，成为你最内在的感知、你本能情绪的一部分。所以为什么说要理解一个人，需要理解他的童年。你想理解一个人的关系形式，最好是理解他童年时与亲近人之间的互动形式，这几乎就是一个人一生的形式。另一种是催眠，实质之绕过防御；微笑是一种催眠，因为它会让你放下防御；反复，是非常重要的催眠，这是我们生活中使用的最重要的方法。
产品是被动的艺术，因为产品不是像真实的人那样教育用户、说服用户，只能静态的等待用户的选择，所以要做顺应用户潜意识的产品，不要让用户考虑，不要激发用户的防御心理。
4、认清人的本性，理解角色化生存
为什么孔子对中华民族是非常重要的人，因为他给我们整个民族都写了角色说明说：君君臣臣、父父子子、夫妇。教育是反人性的，假如一个人没有被教育过，那他就是没有羞耻心的，就是懒惰的。教育是依照人类对社会的美好期望来教育你，换句话说，所有的教育都是理想化的，假如人自身就是这样子的，也就没必要教育了。比如我们小时候看《梁祝》那种至死不渝的爱情、《三国演义》里“刘关张结义”那种同生同死的友谊，你就会以为爱情、友谊就应该这样。在人世活了半生以后，你才会发现真实人世间不是这样，这样的友谊与爱情真是少之又少的小概率事件。所以这样的友谊和爱情才会成为传奇，才会被传颂。假如满地都是这样的友谊和爱情，大家就不传颂了。书读得越多的人越容易理想化，说的俗一点，就是不接地气。
我们被教育成了角色要求的样子，就仿佛寄居蟹一样，顶着壳生存。做产品要放弃对用户的角色化预期，放弃设想用户“应该”怎么做，要去发现真是的用户。角色化生存就是我们真是的生存处境，但是只要去角色化地认识、沟通、交互，你才干得到真正的感情。
5、自我与自律，哪一种更贴近产品精神
自我的人更合适做产品经理，因为发明力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。人长期关注什么，就会认为什么东西更重要，自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私；自律的人，长期关注的是外部的边境和规则，所以这类人有克己奉公的精神。靠愉悦驱动的人，往往自我；靠恐惧驱动的人，往往自律；这两者，都会催生非常优秀、非常胜利的人。每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴。
二、时机判断
1、时机判断：点线面体的战略选择
悲催的人生，就是在一个常态的外表上，做一个勤奋的点。更悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，你每天都在想着将来，但其实这个面正在下沉。最悲催的人生，就是在一个看上去常态的面上，做一个勤奋的点，其实这个面附着经济体正在下沉。假如一个人一生只能收到点状努力的即时收益，历来没有享受过一次线性周期的成果回报，这叫穷人勤奋的一生。
假如要成为中产至少要收获一次线性周期的收益。假如要成为富人，就要借助经济体的崛起。假如一辈子都只在一个点上耕耘，即便再努力，也只是“穷人勤奋的人生”。
2、时机判断：怎样找到有势能的趋势
结婚教练给女孩第一次相亲提了三点建议：1.装扮要女性化；2.不要努力表现自己，不要谈自己最擅长的东西，不要努力营造气氛，平淡如水即可；3.适当的时候，主动完毕约会，假如对方不再约你了，就放弃这个人。你的样子了，有你爱过的人，走过的路，看过的风景，读过的书。你平平常常拿出来的样子，就是你真实的样子，这样你可以稳定提供的样子，才是可预期的样子。从这个稳定的点开端，作为一段长期关系的发端，有可能才是靠谱的。
你要明白外部的势能才是最重要的，不要过于苛求那个跟随你的“点”，这才是决策的关键。人生的选择比努力更重要。你的选择应该是一条“线”、一个“面”，甚至是一个“体”的收益，你个人的努力，只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框架内，作为一个“点”的挣扎而已。
求之于势，不责于人。每一个人要做成一件事，实质上不在于你多强。而是你要顺势而为，于万人之上推千钧之势。如兵士面对敌人时，恐惧和焦虑是人类的正常反响，所有的兵士其实都贪生怕死，所有的员工都害怕努力而没有收获。假如你选择做一个将军，那你就找到战略的制高点，带大家爬上一座山，从山上推石头下来砸敌人。你会发现，每个兵士的勇气与战斗力都提升了3倍，因为地理优势为团队的每个人都赋了能。
3、痛点、痒点、爽点，都是产品时机
痛点是恐惧。比如，当年的海飞丝广告感动了我，我第一次访问岳父岳母，肩上都是头皮屑，让老人一脸嫌弃；面试的时候衣服上都是白点，让面试官皱眉头……这些都是痛点。
爽点是及时满足。比如，今天的外卖，你在家用手机下单，吃的就送到你家来了；你在河狸家上下单，美甲师就上门给你做了美甲了。自我实现其实是一条漫长而痛苦的路，人的本性是懒惰的。你看到一个人展示出来勤奋、规整、自律，其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫，才会呈现出那个样子。
痒点是满足虚拟自我。虚拟自我就是想象中那个理想的自己，比如，我们看偶像剧，追星，看网文，看英雄故事，看网上的名人八卦，看名人创业故事、胜利神话。这是在热追他们吗？不是，你情不自禁投入到关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射。
4、两套经典的用户画像
百度效劳大明，你要什么说清楚，我帮你找。淘宝效劳笨笨，没什么事你就来逛吧，有层出不穷的东西给你看。腾讯效劳小闲，闲着没事的时候，翻开腾讯的任何一个产品打发时间。
第一套画像：产品是你的草场，第一个用户是第一只羊，只要第一只羊能在草地上吃的满足，才干引入更多的羊。第二套画像：羊群有着不同的偏好，需求明确、对价格敏感的事大明羊；不晓得买什么，闲逛的事笨笨羊；不想买东西，就想打发时间的是小闲羊。
5、设计产品时要包括产品的场景
万物互联，将来互联网到处都是入口，但又入口不等于流量。只要能触发用户情绪的场景，才是流量入口。互联网商业和兴比拼的就是三件事：产品的比拼、流量的抢夺、转化率的优化。
三、系统才干
1、怎样用系统才干给人提供确定性
用户不是需要一台打孔机，而是墙上有一个洞。以用户得到这个孔为目的去提供效劳，而不是想着我要做一个打孔机，然后卖进来，这就是产品和效劳的区别 。持续地提供用户可以依赖确实定性，这个是关键。假如你把过多地热情花在了诸如ATM机应该是什么形状，是红的还是蓝的，可不可以再精巧一点，这些显性特性的东西，对于整体的业务效率和业务结果没什么影响。不要想着你要做一个产品能改变世界，而是想想你能为用户提供什么样的效劳。
2、系统效率：小米的效率革命
第一，小米打OPPO和vivo，看上去是手机的产品战争，但实际上背后是它们的效率之争。小米展示的至少是两个方面的效率：一个是小米组织里个人的特殊效率；另一个是小米系统性地搭建了智能效率。
第二，当你决定要做一个产品，准备搭建自己的系统才干时，你先问自己一句“我应该从哪个点来建立我系统的效率优势？”因为没有效率优势，这个系统是一个没有竞争力的系统。
企业是社会效率分工的产物，天下武功唯快不破。互联网时代企业的比拼，其实是效率的比拼。
3、系统世界观：微信、米聊、陌陌
判断产品经理水平的根据：第一个产品版本本能不能设计得功能简单、直指人心。产品复杂是因为产品经理的不自信，只能从附加功能中找心理安慰。产品设计应该找到内核，小步快迭代，而不是憋大招。
4、系统迭代：微信红包的意外与刻意
罗马不是一天建成的。不论我们今天看到的微信这个我们每天都要依赖的产品，还是腾讯这家公司，抑或是深圳这座城市，都是迭代的产物。我们自己的人生也是迭代的产物。从一个最好的内核开端，一个一个动作地持续迭代和一次一次微小的选择，就会成就你的产品以及你的人生。
微信不过就是7年，深圳市也不过就是37年。今天你在一个什么样的点位上没有那么重要，重要的是在将来的几年里，你会用什么方式持续迭代。
5、系统生死线：猎豹和它的关键任务
假如生在和平年代，也许依照项目管理，把项目做好上线运营就好。但时机、资本、野心、人才云集的今天，几乎每一块蓝海，都会变成红海。你需要的是像摩西一样的指导力，甄别关键任务，发动众人，劈开红海，率领大家穿越生死。
只要你在创业，终有一天会面临跨越生死。那个时候，副总裁、总监通通都帮不了你。这时可以支撑你的，是你对关键任务的甄别，你内心确实认和你真正的兄弟。
四、用户体验
1、用户体验的五个层次
没有完美的产品，也没有完美的关系。做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。看一个人，则是我晓得对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，协助他，成就他。
看一个人或使用一个产品的用户体验可以分为五层：战略存在层、才干圈层、资源构造层、角色框架层和感知层。一个人或者一个产品，有没有满足你需求的那一层？
2、怎样绘制用户体验的地图
用户体验地图和两个核心观点：故事比数据更重要；一个好产品，从一个好故事开端。数据时管道里的水，是一个常态，是一个结果。用户研究不是总结一个数据，来证明自己的对错，而是要建立一个有代表性的故事。
3、效劳蓝图的核心要素：峰值、终值
体验一个事物或产品之后，所能记住的就只要在峰值与终值时的体验，而整个过程中每个点好与不好，时间长短，对记忆或者感受都没那么大影响。
我们有个用户视角的用户体验地图概念之后，需要对应做效劳蓝图，来布置我们的资源，以及配置每个接触点的角色，用来完成任务。但是企业的资源是有限的，你不可能在所有点都到达用户预期。所以，你需要做的是，在效劳蓝图上配置你的资源来制造用户体验，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值，并且全程不突破用户的底线。
4、上瘾机制：用户鼓励系统
首先，人会上瘾，是对确定性满足感的依赖。其实，上瘾机制的设计，就是对用户鼓励机制的设计。鼓励用户，你需要考虑如何用外在鼓励和内在鼓励来交替地持续鼓励他。设计你的鼓励系统，设置一系列用户的受鼓励点给用户成就感，定义他的获得才干，并降低门槛。
5、名字是你的文化资产
当你要起一个名字的时候，你要晓得你是在寻找一句咒语。通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上。人为什么要说话？说话就是咒语，舒温馨服的，干嘛要说话，说话是为了驱动他人，驱动世界。用钱或者权利来做杠杆，咒语的力量就加强了。判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。
雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。”一个朋友买了一瓶100块钱的精油，结果收到了7件赠品。他收到包裹第一感受是一瓶小精油，还寄这么大一个盒子？拆了包裹，他一件一件往外拿赠品，拿到第三件赠品的时候，他已经忍不住说：“还有？”朋友说，在淘宝买个东西有赠品，这事挺正常，买一件赠7件，这真是过头了。但真的让人印象深化，有一种忍不住要和人想说说的感觉。这就是口碑，这里有一个净推荐的概念。工作上也一样，把工作上的事做过头，超出指导的预期。
五、创新形式
1、用“用户价值公式”衡量创新
没有创新的产品，根本不应该去做。产品经理是以发明用户价值为工具，突破旧的利益平衡，建立对己方有利的新利益链，建立新平衡的过程。小企业、创业者还有什么时机？小企业唯一的活路就是创新。小企业想改变宿命，飞跃龙门，唯一的路就是分开存量市场，寻找增量市场。新公司要寻找蓝海市场，寻找没有大佬、用户体验为零的增量市场。
2、用“交叉视角”跨界创新
创新重要的是面对痛苦，起心动念。假如斯蒂芬医生，不曾为了重生儿的死亡而痛苦，他看到小鸡在孵化器中蹦蹦跳跳就不会怦然心动。为某件事感到痛苦，也许就是你心念已动的时候。而要寻找处置它的创新之处，无妨到其他领域转转。也许它们就在某个动物园，或者某个车库里，等着你的眼睛看到它们。将来已来，只是分布得不均匀。
3、怎样重新要素到新物种
新产品一定要有新要素，否则没有竞争力。新要素有两种：第一种，在现有体验的根底上，运用最新科技等新要素，提升用户体验，或者改变本钱构造。第二种，用整个社会经济晋级、产业晋级所产生的其他领域新要素，革新内在的商业逻辑。也许用户的前端体验，仍然是那个产品、那个效劳，但公司背后的商业运作，已经成为了完全不同的新物种。
实体商业的流量创新：第一，好位置可以通过合作加盟获得，互联网公司为“房东”赋能。第二，用众筹把单纯的“消费者”变忠实的“投消者”。第三，IP合作，自带流量。
4、三级火箭：深度讲解互联网降维打击
商业形式的三级火箭：第一级，搭建高频的头部流量。第二级，沉淀用户的商业场景。第三级，完成商业闭环。但有一个问题，你是追求无限上升的快感？还是想在人类的天空上放一颗星星。
5、颠覆式创新：成败价值网
一家企业，成也价值网，败也价值网。价值网里有三个角色：客户、对手、投资人，他们既成就了你，也会束缚你。一家企业会形成自己整体考虑问题的方式，就是组织心智，一但形成，很难改变。
六、创新世界观
1、看产品的微观、中观与宏观视角
大公司是学习套路的好地方，一家公司能系统培养一类人，说明这家公司在这个领域有与众不同的套路，比如：联想出销售、腾讯出产品经理、阿里出运营、百度出技术。除非你打算在大公司呆一辈子，否则最好不要超越5年，因为大公司教你套路，同时也会深深地把你角色化，让你只能作为系统的一个角色，习惯系统内的生存。
练好套路，在大公司做到中层没问题。要想自己为结果负责，开门立户创业，必需有长在自己身上的微观体感。没有微观体感，套路靠判断，就是自欺欺人。但打大仗，做顶级高手，其实宏观才干也要强。
2、人生逻辑大于商业逻辑
为什么会有很多企业家，很多看上去可以做、应该做，但没有做，这就是“非不为也，是不能也。”胜利学给出的逻辑虽都很对，但是我实在是干不来。其实正确的做法就是，自己真实能做到的。商业是以利润为中心，人生是以意义为中心。商业并非人生的全部。人死前盘点自己的一生，其实没有人看这一生赚了多少利润。做你有内心确定感的事，人生逻辑大于商业逻辑。
3、产品连接客观世界、过去与将来
互联网时代已经完毕。2018年之后，新时机属于以互联网为根底设备的科技公司、新品牌公司。中国原生品牌井喷的时代，愿你置身局内。

作者：张聪2018
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來源：简书