客户体验管理与NPS及满意度的关系

随着数字化转型进入一个新阶段，企业不再仅限于数字化办公和业务流程，而是面向客户数字化，以客户为中心，深化理解客户需求和体验，实现更精准的客户运营和营销。这与市场环境的开展密不可分，包括存量增长、口碑传播和长期私域运营等趋势。在体验经济时代，口碑传播和存量客户增长成为企业突破市场的重要手腕和竞争优势。



· 存量增长：绝大多数行业的市场从增量转向存量，各行各业的格局根本形成，且拉新本钱越来越高，企业开端关注存量客户的增长。
· 口碑传播：私域客户的常规满意不会带来口碑，往往只要特别满意或者特别不满意时，才会评价和分享，想要正面的口碑传播，需要极致的体验，而这种口碑传播对生意的拉动力和破坏力都极强。
· 长期私域运营：存量增长逻辑降生了私域流量概念和企业私域用户的经营，这个形式不是短期的，而是长期的持续的，需要通过私域客户的满意度获得长期忠实和裂变。



一、NPS、满意度在客户体验管理中的差别性
那么为什么企业在做客户体验管理中更多会通过NPS（Net Promoter Score）去作为指标的监测呢？这其实跟口碑传播有很大关系，因为对于口碑只要在两极，非常满意或非常不满意时才会评论/反响。



而满意度是一个平均分，它考虑了所有用户的态度，但如今再去评价整体客户体验水平的时候，绝大部分的公司会更愿意用NPS，因为它更可以去敏捷的捕捉到整个客户体验到底好还是不好，它考虑到客户的口碑效益所带来的影响。因而，大多数情况下，NPS会作为每条业务线的总体评价的指标，用于评估体验结果；满意度通常会放在二级指标，主要是用来观测体验的过程。



在这里有个概念需要强调下，客户体验不等于NPS/满意度，我们要晓得，客户体验管理整体架构包括体验战略规划、体验设计、体验运营及体验度量，这四个维度是交错在一起的形成了整个体验管理体系，体验度量是整个环节中最主要也是最难的一个环节，NPS及满意度仅作为体验度量的主要手腕。在评价客户体验水平时，绝大部分企业会更愿意用NPS，因为它能更敏感地捕捉到客户体验到底好与不好。
比如招商银行通过内部两年十几万的NPS数据分析发现：
褒扬客户中（NPS=9-10分）AUM 客户资产管理规模两年里是稳步提升的，而在贬损客户中（NPS=1-2) AUM两年来是剧烈下降的；另外，全量客群NPS每进步1分，可以带来1万多的AUM增量；私钻客群NPS每进步1分，可以带来59万多的AUM增量。



二、如何构建NPS+满意度丈量体系？
构建NPS+满意度丈量体系，需要通过客户旅程地图、可量化丈量的要素体系、适宜的问卷设计来搜集数据。并在数据分析上，NPS从多维视角深挖影响用户忠实度的因素，满意度在重要性、优先级排序的判别，确定企业改进方向。企业需要通过客户体验管理，不时提升客户满意度，进步品牌竞争力，获得更大的市场份额。



第一步：旅程梳理目的 - 构建客户旅程地图，为体验管理导航。



旅程投放设计原则：设定触发对象与条件，不要过分打扰客户；互动内容与所触发的场景相关，多用原生场景即时反响的形式，客户体验更佳；严密衔接内部流程，对特殊反响要有处置及反响。
第二步：关键要素提炼目的 - 建立可量化丈量的要素（指标）体系



第三步：问卷发问方式、选项等设计
首先我们来我们来梳理下一份问卷的整个架构：
1. 问卷说明：通常受访者在刚刚接触到访问员时会有如下疑问：你们是谁？你们要干吗？这个调查是关于什么的？你们是怎么找到我的？我会被要求购置什么东西吗？假设我接受调查我要做什么？需要多长时间？对我有什么危害吗？
2. 甄别部分：过滤部分是绝大多数问卷都需要的，用于对抽取到的调查对象停止初步过滤，遴选出符合项目要求的调查对象。这一部分设计时应注意不要将遴选意图直接暴露给调查对象。
3. 主体部分：先易后难，以最一般性的问题开端，防止那些有威胁性或难答的问题（先行为，后态度；先简单，后复杂）。依照内容和主题分版块，要确保问卷的正文部分平衡自然地从一个主题过渡到另一个主题，依照对调查对象来说符合逻辑的有意义的顺序来布置问题。
4. 背景部分：凡是不需要在甄别部分询问的问题，通通放到背景部分。背景部分包括：人口特征（性别、年龄），社会特征（职业、收入、婚姻、学历、家庭构造等）。



第四步：数据分析 - NPS和满意度都是客户体验管理中常用的数据分析指标
1. 数据搜集方式：NPS通常通过调查询卷的方式搜集，通过一个10分的量表来评价被调查者对某个品牌或效劳的推荐度；而满意度则是通过调查询卷来搜集，通过一定的评分规范来评价被调查者对某个品牌或效劳的满意度。
2. 分析维度：NPS主要从多维度的视角来分析数据，不只考虑到用户对产品或效劳的满意度，还会考虑到用户对品牌的忠实度，从而综合评价品牌的好坏；而满意度则主要用于重要性、优先级排序的判别，即对不同方面的满意度停止比较，确定哪些方面对用户最重要，从而确定企业在哪些方面需要加强或改进。
3. 数据分析方法：NPS通常通过计算得出推荐度得分，然后通过分析推荐度得分与其他因素（如年龄、性别、地区等）的关系来深挖影响用户忠实度的因素；而满意度则通常采用回归分析等方法，通过分析满意度与其他因素（如效劳质量、价格等）的关系，来确定哪些因素对用户满意度的影响最大，从而指导企业的改进方向。
NPS和满意度在数据分析方法上的差别主要在于分析维度和数据分析方法的不同。NPS主要用于多维视角及关联因素的深挖，而满意度则主要用于重要性、优先级排序的判别，从而指导企业的改进方向。



总的来说，客户体验管理和NPS、满意度是密不可分的。客户体验管理可以协助企业进步NPS及满意度的评分，而NPS可以为企业提供改善客户体验的方向和重点，满意度可以追踪整体环节当中用户的态度反响。在当前竞争剧烈的市场环境中，企业需要通过客户体验管理、NPS评估及满意度观测，不时提升客户满意度，进步品牌竞争力，获得更大的市场份额。

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