客户管理案例

客户关系管理案例应用[经典案例]

发布时间：2012年03月30日阅读量：23193

　　零售业大客户关系管理施行案例应用
　　客户关系管理案例一：美国沃尔玛超市
　　关于CRM数据开掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。
　　一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据开掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因而啤酒和尿布一起购置的时机是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的机密。这个故事被公认是商业领域数据开掘的降生。
　　沃尔玛可以跨越多个渠道搜集最详细的顾客信息，并且可以培养灵敏、高速供给链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联络和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充沛的应用开展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以胜利地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统可以在存货快用完时，自动的给供给商发出采购的订单。
　　另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套"零售商联络"系统。"零售商联络"系统使沃尔玛能和主要的供给商共享业务信息。举例来说，这些供给商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供给商们一起增进业务的开展，能协助供给商在业务的不时扩张和长大中掌握更多的主动权。沃尔玛的形式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界"沟通"的范畴，而是形成了以自身为链主，链接消费厂商与顾客的全球供给链。沃尔玛可以参与到上游厂商的消费方案和控制中去，因而可以将消费者的意见迅速反映到消费中，按顾客需求开发定制产品。
　　沃尔玛超市天天低价广告外表上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价战略正是其CRM的核心，与前面的"按订单消费"不同，以"价格"取胜是沃尔玛所有IT投资和根底架构的最终目的。
　　客户关系管理案例二：德国麦德龙现购自运制商场
　　德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销售业态，其中，麦德龙现购自运制公司(METRO C&&C)最具竞争力和特色，其销售额约占集团销售的50%，居全球各大现购自运制商业集团之首，拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场，进入中国短短十年时间，吸纳会员300余万，并日益庞大。
　　麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购置才干的终端零售商和机关事业单位。
　　基于会员制的现购自运制胜利的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC)，乃至整个商场的高度整合很大水平上促成了麦德龙的胜利。
　　GMS客户管理和商品查询系统领先同行
　　全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制开发的"GMS客户管理和商品查询系统"，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据停止管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购方案，产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了EDP电脑部门，负责对GMS系统停止日常维护。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。
　　由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和效劳的重要根据。
　　GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户品种、购置各类商品金额的各年度统计、详细购置记录等情况。
　　GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描绘、供给商编号、供给商描绘、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、品种及订货建议等详尽信息。
　　客户的每次购置行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购置信息自动生成，进入商品管理系统，同时生成客户购置信息，将金额、品种记入该客户的购置统计数据中。
　　由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连，且一般有英语及所在国语言两个版本，因而查看数据非常方便，更便于集团高层掌握与控制全局。
　　人与系统充沛协调
　　人工与自动系统充沛协调配合，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不只起到信息桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理目的，充沛体现与专业客户共同开展，发明双赢的先进客户关系管理思想，不同于其他商场的类似部门。
　　客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场停止客户关系管理的重要门户，为充沛保证GMS系统更有效地停止客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出访问客户之前调用《ME600表》，查看该客户在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、品种统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购方案，往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要根据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发方案，客户开发部门亲密凝视各品种和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整方案。每天工作完毕，客户开发人员要根据访问情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的效劳和信息支持。
　　麦德龙还积极建立稳定的信息渠道，通过电话访问、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户交流会等形式促进信息反响，理解市场，修正其经营战略和管理决策。
　　客户关系管理案例三：英国最大的零售商Tesco
　　Tesco(特易购)英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠实度方面领先同行，活泼持卡人已超越1400万。Tesco也是世界上最胜利利润最高的网上杂货供给商。到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1。25亿，利润率为12%(零售业一般利润为8%)。最近Tesco出资3　。2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。
　　Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术停止数据开掘、加强客户忠实度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购置偏好和消费形式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。
　　Tesco值得借鉴的方法是品牌结合方案，即同竞品的几个强势品牌结合推出一个客户忠实度方案，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的"MeTime"("我的时间我做主")活动：家庭女性可以在日常购置中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。
　　而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠实度方案，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更准确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销战略的客户关系管理系统。
　　通过这样的过程，Tesco根据消费者的购置偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购置速度划分了11个细分群体;而根据购置习惯和行为形式来细分的目的群体更是到达5000组之多。而它所为Tesco带来的好处包括：
　　更有针对性的价格战略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群;
　　更有选择性的采购方案：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的　;
　　更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费方案。因而，Tesco优惠劵的实际使用率到达20%，而不是行业平均的0.5%　;
　　更贴心的客户效劳：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊效劳，如为孕妇配置个人购物助手等　;
　　更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购置形式的变化看出活动的效果　;
　　更有信服力的市场调查：根底数据库的样本采集更加准确;
　　以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠实度的进步。
　　客户关系管理案例四：屈臣氏个人护理用品商店
　　屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化装品零售商之一。屈臣氏在"个人立体养护和护理用品"领域，不只聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发消费了600余种自有品牌。在中国大陆的门店总数已经突破200家了。
　　在CRM战略中，屈臣氏发如今日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目的客户群是至关重要的。
　　屈臣氏纵向截取目的消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目的客户市场，倡导"安康、美态、欢乐"经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时髦，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的革新，愿意停止各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。
　　深度研究目的消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求，同时　降低了产品开发本钱，　也发明了价格优势。
　　靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游消费资源，"屈臣氏"就可以将终端消费市场的信息第一时间反响给上游消费企业，进而不时调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求动身，因而所提供的货品就像是为目的顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是外型还是颜色，都可以看出"屈臣氏"与其他产品的不同。
　　自有品牌在屈臣氏店内是一个共同的类别，消费者光临屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购置屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本动身点，不时带给消费者新颖的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地理解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销情况。在施行自有品牌战略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发本钱，　也发明了价格优势。
　　"买贵退差价""我敢赌咒保证低价"是屈臣氏的一大价格战略，但屈臣氏也通过差别化和个性化来提升品牌价值，不时以来并不是完全走低价道路。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受八折优惠。会员购物每十元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额。可以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相信将给顾客带来更多的消费乐趣。
　　客户关系管理案例五：家电数码连锁企业苏宁电器
　　苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。截止2005年12月底，苏宁电器在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近300多家连锁店，员工人数70000多名。据商务部统计数据显示，2005年苏宁电器销售额近400亿元。苏宁电器是　全国20家大型商业企业集团"之一。更为之称道的是苏宁的信息化工作，曾入选　"2005年度中国企业信息化500强"，　排名第45位，成为前百强企业中唯一入选的零售企业。以SAP/ERP为核心的苏宁信息化平台在国内商业零售领域是第一家。
　　基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后效劳、客户关系一体化实时在线管理。适应管理和处置日益庞大的市场数据的要求，建立全面、统一、科学的日常决策分析报表、查询系统。有效控制物流库存，大幅进步周转速度，库存资金占用减少，盘点及时有效。电脑区域配送派工。完善售后效劳系统(送货管理、装置管理、维修管理)为客户效劳中心提供强有力的根底效劳平台。通过多维分析模型、商品生命周期分析模型等现代分析手腕，综合运用数据仓库、联机分析处置、数据开掘、定量分析模型、专家系统、企业信息门户等技　术，提供针对家电零售业运营所必需的业务分析决策模型，开掘数据的潜在价值。
　　BtoB、BtoC、银企直联构筑的行业供给链，实现了数据化营销。与索尼、三星等供给商建立了以消费者需求和市场竞争力为导向的协同工作关系。知识管理和数据库营销成为根本工作方式，标志中国家电和消费电子类产品供给链管理从上游厂商制造环节，延伸零售渠道环节。苏宁与索尼、摩托罗拉率先实现B2B对接，与LG、三星、海尔等上游企业B2B对接完成，贯穿上下产业价值链信息系统初具雏形。供销双方基于销售信息平台，决定采购供给和终端促销，实现供给商管理库存功能，加强产业链信息化合作，建立电子商务平台与现有的SAP/ERP系统完美结合，　行业间B2B对接，订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传送、交流，大幅度缩减业务沟通本钱;建立完善的客户效劳系统以及信息数据采集、开掘、分析、决策系统，分析消费数据和消费习惯，将研究结果反响到上游消费和定单环节，以销定产。
　　苏宁全国100多个城市客户效劳中心利用内部VOIP网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立5000万个顾客消费数据库。建立视频、OA、VOIP、多媒体监控组成企业辅助管理系统，包括图像监控、通讯视频、信息会聚、指挥调度、情报显示、报警等功能，对全国连锁店面及物流中心实时图像监控，总部及大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况，全国连锁网络"足不出户"的全方位远程管理。
　　实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理，统一库存、统一客户资料，实行一卡式销售。苏宁实现20000多个终端同步运作，大大进步管理效率。苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作根底的。客户效劳中心拥有CRM等一套庞大的信息系统，CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处置、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息效劳等多项功能纳入其中，建立了一个覆盖全国的对外统一效劳、对内全面智能的管理平台。
　　依托数字化平台，苏宁会员制效劳全面晋级，店面全面晋级为会员制(CRM)销售形式，大大简化消费者的购物环节，方便顾客。如今，累积积分可以冲抵现金，成为苏宁吸引消费者一个重要因素。目前苏宁针对会员消费者，推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色效劳等专项效劳内容。
　　比如某一款产品限量特价之后，顾客荣誉卡里记录着该顾客的信息，苏宁可以提早通知这些有意向购置这个商品的顾客，把优惠让给他们，而不需要他们排队。
　　另外，苏宁针对客户的个性化优惠变得实在可行，比如苏宁可以给某些有着良好购置记录的顾客直接现金优惠，也可以根据对方的购置习惯打包停止捆绑式销售，这些都给顾客带来实际效益。而且让利是可见的，是实时的，比大规模没有针对性的促销更有利。