CRM系列01：CRM是什么？我心中理想的CRM形态

编辑导语：CRM是什么？怎样理解和制作CRM业务架构俯视图？本篇文章从作者亲身经历动身，从CRM的概念到CRM业务架构俯视图，再到CRM重构，全面完好地讲述了CRM，希望能给大家协助和启发。推荐感兴趣的朋友们阅读。

进入到这篇文章的朋友，大约率应该都是CRM领域的相关工作者，以及对CRM感兴趣的同学。

自本篇文章开端，我想基于我之前CRM系统的重构经历，讲下我理解的CRM系统，以及我理想的CRM营销形态。

将来路很长，还需要继续前进。

一、CRM是什么？

在大家刚接触这个领域的时候，肯定会有这样的问题：CRM到底是什么？ 为啥市面上很多CRM文章讲的内容天差地别？

在我接触的领域看来，CRM有两个定义：

1. 理念


字面意思即客户关系管理（Customer Relationship Management），起源于企业为了进步核心竞争力，坚持与客户的长期稳定关系，降生了这个理念。

由1999年Gartner Group Inc公司提出。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供给链停止整体管理。

2. 系统


基于CRM理念降生的业务承载系统，可以叫做CRM处置方案，这个概念意味着CRM不只仅是一个单一的系统，而是多个系统的结合。

第二个定义也是大多数CRM产品同学的实际工作内容。不同的公司业务，系统的表现形式也会不同，这也是开头提到为啥市面上介绍CRM文章的内容会天差地别。（有的公司CRM是个筐，什么都能往里装……）

比如大型制造商，供给链的业务，CRM会偏重于和ERP相关系统的联动，关联采购方案，消费方案等等；又比如k12线上教育的业务，CRM会更注重线上客户的投放获取，排课排班等；而换成酒店，就又变成房型调整偏好，早餐偏好之类。

二、我理想的CRM长什么样？

在商业流程上，企业要走完一个“获客-留存-转化”的核心漏斗，这个漏斗也是CRM建立系统的根基。

但企业开展迭代的过程中，会逐步向两头扩展膨胀：

获客端会向前延伸到自建广告平台，自建外呼中心；转化端会向后延伸到个性化效劳体系，自动化销售等，企图建立自己的护城河，保证自己的商业范围不受进犯。

本文也是基于这个大的商业逻辑下展开，研究理想的CRM方案可以开展成什么样。同时也跟大家限定一下讨论范围，我的工作经历此前更集中在互联网在线教育，所以CRM中的风格，会更接近在线教育的形式，其他行业如制造业，零售业的CRM，我暂时无法去复原到细节，所以本系列文章不会讨论太偏实体行业的内容。

1. CRM业务架构俯视图


我是学地球物理出身，那么用我的思维方式，从一个新的视角率领大家去观察理解，以便从不同角度碰撞出更多的火花。

首先，从最高的高度看：

姑且定个高度值叫1000吧，这个高度看不清地面细节，只能看清地貌。可以看出一个CRM处置方案的理想态都包含了哪些大山峰。

最视觉中心的部分，叫CRM销售域，这是销售的核心工作场所，也就是日常工作中提到的CRM系统。围绕CRM系统周边的支持系统，我用比较淡的颜色弱化了，突出一个主次的关系。

我们先对高度1000的业务架构，有个比较宏观完好的认识，然后就继续下降高度。

高度500在下降到500的高度时，细节逐步丰富，可以看清各个山峰上的地形地貌。也就是各个系统包含的详细功能。

我依次从左上角开端，顺时针介绍：

（1） 大数据系统

作为大数据营销方案的根底设备，提供一些根底的数据统计，开掘，查询，用户标签等一些数据层面的效劳。

（2）HR系统

这里的HR就是和CRM销售域联动的，因为销售也是员工，在CRM销售域里的账号都要和HR系统关联，假设离任了，CRM这里也会不允许登陆。

（3）电商系统

销售成单时必需用到的系统，可以给学员创建订单，查询商品信息，调整价格，让学员支付。

（4）学习系统（或其他主业务系统）

此为只读关系的系统，CRM并不会干预学员的学习过程，而是可以通过学习的行为，来晓得学员的实际情况，作为后续复购时的话术参考。同时，学习系统里的学习数据可以作为大数据系统加工标签使用。

（5） CRM营销域

重点模块，它承担了获客漏斗的开头获客部分，没它也就没后续。

营销域不只仅是有花钱的模块，如SEM投放，信息流投放等。也有尽量不花钱的模块（本钱相对很低），如SEO，CMS相关内容主要的功能，就是负责把营销获客所用到的一系列支持，都集成在了这里。这里也是一个我的划分，实际上公司里的投放系统是散列分布的。

「引申」：

SEO是搜索引擎优化，通过对自身内容三要素TKD的优化，T为内容标题Title，K为内容关键词Keyword，D是Description。

因为搜索引擎想做页面的排序，实际还是根据页面内容渲染后的HTML来识别，靠的就是这三要素，让搜索引擎把你的内容根据相关水平排到前面，获得更多的曝光，到达引流目的。

SEM是竞价广告投放，在用户主动搜索内容时，人找内容，搜索引擎根据关键词相关水平，以及你投放的关键词还有你和他人在此关键词下的广告出价，综合得出一个排序，让你获得对应的曝光，引流。

信息流也是投放，但场景是内容找人，主动分发，根据你在对应平台上的画像标签，推你对应标签匹配度更高的广告内容，促成曝光或者交易。

（6）外呼中心

销售在给学员打电话的时候会用到，包含了线路，号码资源，坐席等相关模块。后面还会单独介绍。

（7）在线对话系统

还记得在阅读某些网站的时候，有流氓的弹窗吗？这个弹窗就是在线对话系统，通过这个在线对话，可以索要到客户的线索，后面还会单独介绍。

（8）短信平台

销售私人用的频率较低，多数使用场景是大批量发送营销短信，敏感交易触发通知短信。包含了短信通道，短信模板，敏感词管理。

（9）CRM客户域

这个客户域，其实算是业务迭代过程中的一个产物。假设一个公司起初没有所谓的注册功能，那么他们会收到电话就算做一个线索，也可以叫做名片。渐渐的公司从流量时代进入到用户时代，需要在用户主动注册的情况下才干使用产品或者效劳，这就产生了两个集合：一个集合是未注册只留咨的客户，另一部分是留咨又注册的用户，两个集合无法合并，这个客户域就产生了。客户域的降生也是有好处的，可以停止客户标志标签，然后停止深度的个性化效劳，精细化运营，深度推荐等。

（10）CRM销售域

也就是处置方案中的核心部分，承担了销售工作的大多数才干如名片库，商机库，流转规则，商机调度引擎，形成了线索分发的才干销售工作台，质检工作台，为销售和质检人员提供了各自高效工作的场所组织机构管理，角色管理，数据受权管理，为系统层面的用户权限配置提供了根底元数据管理，是体如今系统中的各个下拉菜单的选项，还有配置项等的管理外呼接口管理，就是方便和外呼系统联动，快速响应外呼系统的调整。

以上就是高度500的系统介绍，接下来……

继续下降到100：

下降到100，接近地面了，能看清详细地面上的道路链接。

为了释义清楚又不至于细节迷了眼，我就简单的把一些核心的逻辑用连线链接了。

在高度100的时候，其实就是接近业务运行动作的高度了，可以看到每个系统中各个模块之间的交互关系，如何调用。

假设继续下降到高度0，效果就是每个页面详细做什么动作，填什么信息了，这里就不再赘述。

以上，就是我理想中的CRM处置方案，不只仅局限于CRM系统，而这个理想的方案，在之后的产品设计里也比较顺利的落地。详细落地结果我会放到下一篇文章去细讲。

作为一篇铺垫的文章，我也讲下为什么会设计这种方案。

三、从CRM重构讲起

首次接触CRM是一次工作交接，刚接触的时候比较无知，并不晓得这个系统有多么的重要，因为当时无研发维护，只要我一个产品，临时借调了一个研发，产品留下的文档也是简单写了两句，所以产生了不重要的想法。

直到我开端渐渐接触销售业务，才晓得公司层面的核心商业逻辑，对我的长大是很用协助，苦不是问题，认知的收获才重要。

当时公司层面的想法，是CRM系统已年久失修，销售提的新需求无法满足，老板的想法也无法落地，而且销售又是公司营收奉献的重要组成，所以就有了重构的念头。

重构就是基于上面的俯视图，从CRM销售域开端重新设计，并在稳定之后逐层外展，重构外围系统的秩序。

作为一个B端的业务系统，CRM重构的流程会相对复杂，需要经过比较长的调研与决策，有如下环节：

BOSS提出想法——业务系统现状调研——业务核心指导调研——产品设计——BOSS评审——业务指导评审——（循环到产品设计）——研发——测试与上线——切换与施行

这个流程不是通用模板，但组织复杂点的公司都会走过这些环节。

1. BOSS的想法


BOSS看到CRM中有大量的商机被闲置，同时又有很多销售囤积了巨量的商机等待自然孵化，同时又有很多销管销控的手腕无法通过系统直接传达，认为系统阻碍了业务开展，降低了产能，所以期望让新的系统实现以下3个效果：

进步数据利用效率，强迫循环实现尽可能的销管销控自动化，可人为干预满足团队无限扩张时数据和利益的分配明晰

在这个大需求背景下对产品停止设计，接着就进入到了业务调研环节。

2. 业务调研


宏观上，我并没有只调研销售，还调研了其他的部门，得到一个相对完好的业务流程框架，这个流程包含了不同的分工和角色。

在业务视角下，营销流程是这样的：

流程从前到后，依次如下的职能：

品宣：公司不投广告，所以没有，但是一些新媒体文章肯定是有展示的，有一定的作用，所以便于理解写了0次触达。活动运营：负责谋划活动，准备活动物料，去生成活动页面等，主攻拉新和促活。投放：负责把活动页面用战略投放进来，力求本钱最低，ROI最高。SEO：负责日常免费性质的流量体系搭建，做网站收录，排名，搞关键词引流，SEO在一个大型的网站中起了很重要的作用。售前接线：首次触达的节点，在投放页面中主动触达学员，索要线索。这个售前的接线的职能，后面会详细介绍，除了人还可以有机器人承担。电销：处于商机培育环节，拿到线索以后去电话做强触达，针对高客单意向的学员，也适宜做复购。平台运营：处于商机培育环节，面向中低客单价的学员，接触面积大，传播链条长，可以做首单突破。教师/助学：在学员学习过程中体验到价值的交付，甚至有可能超预期，形成宣传。客服：售后环节，学员有投诉，退费等相关诉求时，客服来处置。

除以上罗列的这些职能，还有各个教研，项目等，充沛理解各个业务职能的工作内容，立场，有利于更全面的理解业务现实。

至于业务调研方法，可以在网上搜索，资料很多。

不过有个点要强调：B端内部业务，并不是简单用数据统计和问卷就能得出详细结论的，需要找到各条线的核心人员深度当面沟通，公司由人组成，人会有才干的区别，有价值观和立场的区别，都需要在调研的时候深度感受，而且不能只是听他们说什么，还要看他们真的做什么

在根本理解全面之后，就进入到了竞品调研和产品设计。

3. 竞品调研与产品设计


B端的业务系统，网络上很难找到资料，能找到的，也根本都是SaaS类的厂商。

在调研了市面上十几家厂商之后（名字就不写了，容易引战），有这么几个总结：

SaaS方案中,针对职业教育领域的仅有一两家，且团队出自某个教育大厂，传承了一部分业务理念，但并不适宜我们针对知识付费类产品的CRM，与针对在线职业教育的CRM存在明显差别，知识付费的客单价较低，主要基于微信群触达与管理，在于一打一片的养鱼。而职业教育客单价较高，需要电销一对一驱动的场景占比更高。这个差别点，导致了系统设计层面方向就不同。也跟知识付费有点联络，基于微信做CRM厂商，数量已经明显开端增多（当时是19年初，18年的时候还没有那么明显的增量，并且在这波之后，20年底企业微信的才干也开端被集成进来）也有一些专门针对某个模块的专项效劳商，如做投放环节方案优化和统计的，看着很有诱惑力，但多个SaaS的整合对我们来讲会陷入三明治一样的内耗，两年后得不偿失

另外，B端的普遍心理，就是爹有妈有不如自己有！无论如何我都不能让自己业务的部分受制于人，更何况是核心业务。

通过这些总结，以及业务诉求，我们最终决定自建。

作者：罗文正雄；公众号：罗文正雄

本文由 @罗文正雄 原创发布于人人都是产品经理，未经容许，制止借鉴

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

企业规模化经营，规范化管理，数字化转型，需要智能化管理系统。
企业级应用软件猎客CRM，国内首创平台型智能化管理系统，协助企业注入现代管理理念。以客户为中心，各部门高效协同，分布式触达管理的各个方面，数据主动流转，一键生成各类报表。实现工作流程规范化，发现问题可视化，指导决策数字化。

转发了

转发了

转发了

转发了

转发了

转发了

转发了

转发了