CRM的实质和它的将来十年

醉魂愁梦相伴 · 发布于 2023-5-15 19:23:19

本文试图超出单纯的CRM设计，从更大的跨度上去考虑CRM的实质和它的将来十年。

一、前言

只要站在将来看如今，才可以有比较好的指导我们如今的动作，无论这个动作是业务战略规划还是产品架构设计，以期获得更好的结果。

自己长期从事CRM以及电商整个采、存、销链路的产品工作，正是因为全局性的工作内容，因而使得自己试图超出单纯的CRM设计，从更大和更长时间跨度上考虑CRM的将来。

将来虽然是具有确定的性的，然预知确实困难重重。此为自己的一些个人观点，其中部分观点可能与很多读者持有的不同，做为抛砖引玉，互相讨论，将来预测与事实不能切合之处，还望理解。

CRM是一个很广的概念，我们在此指CRM系统，而非CRM体系。

二、预测的立足点：CRM的实质

就像欧氏几何一样，我们也需要在一些根本的认知上面达成一致。进而从这个基准点动身，层层递进，试着演化出将来样子。

关于CRM的实质：要把CRM实质上视作一个完好交易系统，而不要只看成一个销售人员和客户的管理工具。这个根底是本文的立足点。

因为做交易系统的思路和做工具的思路还是有差别，最主要的差别在于交易系统追求以交易结果导向，即系统成交数量/金额最大，以人辅助系统；而工具则偏重过程的便利性，销售人员/主管用起来方便顺手，要求高效，更可能以使用企业/人数作为追求结果，以系统辅助人。

在上面的根底上，我们可以试着产生几个推论：

（1）CRM作为工具的阶段是存在的，它是它通向交易系统的一个阶段。

（2）CRM是一个更大的B2B商业生态的一个组成部分。

只要我们供认了CRM的实质是一个交易系统，便可以很容易的推论出来，CRM的交易系统只是商业生态的一个组成部分，一个完好的商业生态至少包括线索获取+交易转化+交易履约+售后效劳+外围效劳。其中交易系统+销售人员共同将销售线索转化，使之成为付费的客户。

（3）CRM的竞争会过渡到B2B的商业生态的竞争。

只要我们认识到CRM只是B2B商业生态的一个组成部分，我们就可以进一步的判断，以CRM为主体的竞争，并非最终的战场，也可以将这些竞争阶段停止清楚的划分：

因为B2B的商业生态，跟今天的阿里、京东一样，是一个线索驱动的生态，CRM系统不是驱动因素，所以CRM的最终命运，是由天不由己。

我们讨论的另外一个根底是，参与的企业不甘于做一个小而美的业务，而是要获得这个业务的大比例的市场份额。就像阿里、京东在消费电商市场一样。小而美的工具公司，一定会存在，暂不去讨论这类公司。

一个例子与CRM的实质：

我们可以从多个方面推出CRM的实质是交易系统，比如目的、作用、人与系统的主次关系等，但是我们用一个更容易获得感性认知的方法，就是类比的方法。

对此，我们提出一个问题：百度商业形式的实质是什么？淘宝和百度实质上是同一类公司吗？

前一问，假设回答是“广告”，这是一个看起来对，但又不太准确的答案，可以继续深化分析一层。百度的商业形式是出卖“销售线索”，它提供的效劳是搜索，通过搜索效劳聚集用户，采集线索，然后通过广告效劳挑选买家，出卖给卖家。

后一问，假设回答“不是”，因为淘宝是电商公司，百度是搜索公司，这是个从效劳类型上，以用户视角做出的回答，不算错误。但是我们用另外一个B端商家的视角去判断时，会发现淘宝与百度是完完全全的同一个类型的公司，他们都是卖“销售线索”。淘宝不论是硬广、直通车还是淘宝客，都是在销售“可能购置的客户信息”，这点与百度无异。这也是为什么淘宝不允许百度爬取商品信息的原因，在“卖潜在消费品用户线索”的方面，他们是真正的竞争关系。

淘宝与百度还是有很大区别的，在对“卖线索”后的效劳方面，淘宝通过店铺交易系统完成了对消费用户线索的商机转化；而百度只做了“卖线索”环节，并没有深度去做后续的商机转化环节，也就不能形成闭环，不能形成闭环，就不会像淘宝那样生出强大的生态。

卫哲在一次演讲中提到了，对单个B2B企业的“三把枪理论”即销售应该是从手动步枪到半自动、全自动的过程。从销售人员手动一个个的经营客户，到有限人力辅助阶段，再到全自动的客户自主操作、自主下单。到了全自动的这个阶段，销售人员的工作就是更多的是配合交易系统了。

个人观点，这个“三把枪理论”不只适用于单个企业的演变，整个行业的行为，也会随着时间的推移，遵循这个过程停止演化。

对客户来说，把获取到的商机线索转化成为订单才有意义，而这个转化过程最好是尽可能少的投入，就意味着这个商机转化过程尽可能自动化，这正是to C的交易系统当前承担的任务，从导购、营销、订单、到履约、售后。To B领域，CRM也会承担起这个工作，也就是作为交易系统而存在。

补充说明一下，我把“卖线索”这个事情，给大致分了三类，我们说的主要是指第二类：

消费品买家线索：

工业品买家线索：

效劳买家线索：

三、将来十年：3个阶段与2个收购高潮

本章所述了一种可能发生的情况。对将来的估计自身是比较难的一件事，带时间标尺的估计更是难上加难，受所能搜集的资料、水平所限，与实际发生情况必会存在出入，本着有总比没有好的想法，论述一下个人观点与读者分享。

将来的十年，就像之前提到的，我们大致可以分为三个阶段：

（1）将来1-2年，CRM作为工具竞争的阶段

以销售人员效率&才干提升为目的，功能是不是有用，好用，作为主要选择根据的阶段。这个阶段的特点是追求转化为主。

对于进步效率，思路也非常明确：一定要进步销售人员的销售才干，通过学习、管理、流程；一定要缩减销售人员用于非客户的精神，通过分别非销售职责、工具化、自动化、AI化，毕竟“销售人员的时间，跟CEO一样的珍贵”。

（2）将来2-5年，CRM作为交易系统竞争的阶段

CRM作为to B销售的交易系统，并逐步形成工具生态，从原来以销售人员的工具为主，到部分的获取线索+线索管理与转化+在线交易+在线逆向等一体化为特征。在这个阶段，之前作为独立工具存在的功能，都会整合在一起，比如合同的数字签名系统、营销工具，这个阶段的特点是以交易在线化为主。

（3）将来5-10年，CRM作为 B2B 生态的一部分停止竞争的阶段

这个期间，各家系统都已经根本完好，功能类似，这时最重点就是线索获取，也就是B2B平台流量的竞争（包括买、卖两端），有点像今天to C电商平台的竞争。看似是流量竞争，但又涉及B2B交易保险（担保支付）、大件物流等整个B2B效劳支撑生态的竞争。这个阶段大迸发的根底，需要类似国际贸易中，保险支付的金融创新“B2B交易保险制度”落地，还需要有大件物流的根底建立。

有人可能还会说，如今国内市场中已经有一些做了十几年的CRM厂商，他们如今是行业的头部，已经做到第二个阶段了，是不是行业如今处于第二个阶段了？

不是的，因为将来十年，起到决定性的主要市场参与者，还在第一个阶段，像阿里、百度、京东、头条他们，所以当前还是在第一个阶段。

可能还有人会说，当前的CRM头部厂商，会不会在将来十年中占有一席之地。对于这件事情，我不是很乐观，应该说“很难”。在前5年，工具竞争阶段和交易系统阶段，他们仍然会有一定的先发优势，但在交易系统到B2B的生态竞争阶段，会困难起来。

（3）在将来十年中，还可能会有2个大的收购高潮，第一个发生在将来的2-5年，第二个发生在5-8年

第一个收购潮，主要的收购标的是CRM系统、交易链路上某些环节的工具，之所以发生，是因为有一个前提和一个目的，前提是巨头公司经过一两年的工具阶段建立理论和考虑，主体框架已经完备，并且对如何开展这块业务的思路已经成形，目的相对明晰。因而需要通过收购的方式快速补掉短处。

第二个收购潮，主要收购标的是就像作者所在公司这样，链接买、卖两端的垂直行业B2B平台，之所以发生，是因为这个阶段，要快速增大平台集聚效应，形成大生态，就需要快速聚集各个行业的上下游资源，这个阶段，谁掌握了线索供给谁就能胜出，收购便是一个很好的选择。

最末，可能还有一个点需要讨论，就是中国会不会呈现一个独立的salesforce。作者的观点是很可能它最终并不会出如今中国。国内最终是线索来源驱动企业选择CRM，就像流量驱动消费品卖家选择入驻平台一样。

国内的Salesforce要呈现的前提，是对一个企业，它的销售线索的来源具有多元化，但在国内这是一个会持续几年的现状，但显然这不是一个长期的趋势。

随着企业信誉、企业交易保险、企业融资、电子签、大件物流等B2B行业根底效劳将被少数公司整合，对中小公司而言，在这个体系内将更加方便，交易本钱更低，将获得比体系外的公司更多的竞争优势，会有越来越多的中小企业进入到大公司的生态圈子。

这也包括供需信息的发布和撮合，销售线索的获取也将在其中，自然到时CRM的选择余地也不会太大。虽然这个过程漫长，可能需要花费十年，甚至十几年的时间，但很可能是会呈现的结局。

作者：曲速纪元，公众号：qusujiyuan

本文由 @曲速纪元原创发布于人人都是产品经理，未经容许，制止借鉴

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

城南有旧事 · 发表于 2023-5-15 19:23:42

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