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发布于 2023-5-15 20:01:02
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编辑导语：国内的CRM开展至如今，似乎面临着一定窘境，若想摆脱这种窘境，则要求企业理解CRM的商业实质终究是什么，并理解当下的市场，找到适宜自身的赛道，而并非都挤在流量型CRM赛道里。本篇文章里，作者就国内CRM的开展做了分析，一起来看一下。
一、CRM的中国式困局
目前企服领域最火的是SaaS，而SaaS中最火的非CRM莫属，这可能与SaaS启蒙者Salesforce也是从CRM起家的不无关系。
实际上，国内SaaS选择CRM这个切入点，还是非常适宜的；因为它与企业的收入严密相关，没法不受重视。
但是，即便是市值超2500亿美金的Salesforce，在国内SaaS创业者眼中也没什么地位；因为它总会被找出各种不适和缺点，哪哪都不符合中国国情。
所以，CRM必需结合国情加以创新，于是就涌现出成百上千个中国特色的CRM。
不过，先别忙着给Salesforce下定论，再过三年、五年看，可能就不是这个结论。因为在一个不成熟的商业环境下，去评判一个健全商业社会的生意规律，自身就很幼稚。
其实，所谓中国式CRM，也是走了一条从复制Salesforce，到选择其一部分来做，再到地道中国式CRM的开展途径。
但不幸的是，结果方向似乎是跑偏了。因为大部分CRM都很难卖、难用、难留存，很多CRM效劳商把原因归结为国内用户水平不行。
确实，目前国内CRM面临两个特殊问题：一是国内企业用户使用信息化手腕，处置业务问题的习惯还没有普遍形成；另一个是国内的商业化环境还不成熟，急功近利的生意占多数。
这两个问题最后总会处置的，如今摆在CRM效劳商面前的选择也有两个：一个是基于当前商业环境，做一个应景的CRM；另一个是基于CRM的商业实质，做一个经得起市场检验的CRM。
做什么样的CRM，虽然有很多原因和多种选择。但根本的商业常识告诉我们：一个偏离商业实质的产品或效劳，注定是没有生命力的。
二、CRM的商业实质
什么是CRM？这个问题众说纷纭。有的说CRM就是管理客户信息，有的说CRM是用来获取流量的，有的说CRM是销售管理，有的说CRM是以客户为中心的效劳，还有的说CRM是用来分析客户数据的……
虽说这些说法都没有什么错，但是假设只靠这些零散的认知去做CRM，即便能适用于某些“场景”，也走不了多远。因为这些只是手腕，而不是目的，更不是实质。
那么，什么才是CRM的商业实质呢？
回忆CRM的历史，最早提出CRM概念的Gartner认为：所谓客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流才干，最大化客户的收益率。而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、开展和坚持客户的整个商业过程。
无论是Gartner还是IBM，它们对于管理客户关系，只给出了“管什么”和“怎样管”；而没有说明为什么要管理客户关系的商业逻辑。假设依照前者的定义做CRM，企业未必就能得到想要的结果；所以，商业逻辑才是做CRM的根据。
实际上，为什么要管理客户关系，并不是一套复杂笼统的理论，而是一个简单的商业道理：客户作为企业最宝贵的资产，必需尽最大努力拓展更多的客户；它们不但能提供一次交易的销售收入，更重要的是在其整个生命周期内的持续奉献。当然也包括它们向其他客户推荐，从而产生更多新客户。
客户资产周而复始地累计过程，成就了企业的收入增长，所以我们才需要管理客户关系。搞清楚这个逻辑，再说CRM应该做什么和怎么做。
目前CRM被分成很多品种。实际上，CRM这个商业逻辑是普适的，即与客户是ToB还是ToC无关，与客户的行业也无关；只与业务处置的重点和方法有关。也就是说，CRM的商业实质是统一的，但CRM产品和效劳可以是分化的。
CRM业务逻辑和构造框架划定了其业务范围，如图所示。
围绕这个框架，已经形成了丰富而完好的SaaS生态，行业用户据此可以获得直接可用的CRM效劳方案。
三、柔性化与个性化，CRM的立身之本
虽然我们没法给出一个参考，做什么样的CRM才是适宜的。但只要支持业务框架中的任何一个业务部分，都是有专业价值的。事实上，在每个细分业务都有多个SaaS，它们根据客户行业特点集成在一起，提供行业化的端到端CRM效劳。
这个框架虽然定义了多个细分业务，但并不是说所有行业都需要完全纳入。实际上，不同行业有不同的偏重，所以才干形成柔性的行业应用方案。
举例来说，假设你在火车站前开了一个小饭店，那根本不需要考虑任何CRM，因为你无论怎么做，都不能指望他们成为回头客。但假设你是一家4S汽车销售商，每个细分业务都不能少。又假设你是一家大型系统集成商，可能用不到引流和转化，招投标之后进入L2C过程。管理的重点是中标和销售预测，但业务可能需要延伸到项目合同履约，因为项目交付之后才干完成回款。
靠柔性化处置了行业适用性问题；但处置客户满意度问题，还需要效劳的个性化，这才是CRM发挥作用之处。
有人认为，只要进步客户满意度，就会产生持续的客户奉献。这个道理虽对，但也不能不考虑全面效劳的本钱，以及效劳时机的时点和场所。
实际上，把一个潜在客户变成客户，并让他们持续消费和购置，根本动因是让他们感觉自己是无独有偶的、被个性化对待的。
而CRM所能做的，也就是用数字化方式，实现效劳的个性化。即通过客户标识，画像客户偏好等数字化处置，除了有助于获取客户外，重要的是记录每次效劳。
这个过程并不复杂，也不依赖CRM是否先进。只要严格规范使用，就能根据数据分析，做出有预见性的效劳。
四、被流量带偏的CRM
我们能看到，国外与CRM相关的SaaS，业务边境非常清楚。比如：广告和引流有Drupal，MA有HubSpot，CRM有Salesforce，CLM领域有Icertis，CC领域有Five9等等。
它们都有一个共同特点：只说自己擅长做什么，而不是说自己啥都能干。
而大部分国内相关SaaS则统称为CRM，所不同的是在前面加个形容词，即XX CRM。如社交型CRM、智能型CRM、连接型CRM等等。
加了这些形容词，听起来很高大上。但这也变得更加定位不清和形象模糊，说不明白详细能为用户处置什么问题。所以，推广就成了一个大问题，即找不到一个切入点。
于是，很多CRM效劳商就开端讲流量的故事。把CRM的目的客户群，导向那些有流量焦虑的用户。
所以这类CRM，被称为流量型CRM也许更适宜。
其实，CRM中也包括了诸如Social、Connected、AI、音视频等互联网特性，但是它们只是作为不同channel用于推广和引流。在这个阶段的产出最多也就是早期线索，很少会有成交，更不会有留存和复购效果。
把整个CRM建立在流量的根底上，是一个急功近利的做法，因为流量终究不等于商业。
我们晓得，在一个正常的商业环境下，企业只要做好四件事就能生存：完美的产品、个性化的效劳、及时地响应、问题的有效处置。在这个过程中，流量型CRM帮不上什么忙。
这不是说流量不重要，事实上流量非常重要。但是流量的根底是品牌或口碑，获取流量的手腕是广告或购置，这都不是软件所能制造出来的（宣传让客户误以为是）。换言之，软件的用处是管理流量，而非发明流量。但流量被制造的越多，单位流量的变现价值也被稀释的越少，软件的作用也变小。
不过，假设真这样跟客户实话实说，它们可能就没那么大兴趣了，导致流量型CRM又不好卖了。
其实流量型CRM有两个挺大的问题：一个是它适用的行业太窄。即除了那些一次性的快交易之外，很难找到更多适宜它的行业。另一个问题是作为SaaS企业自身的客户留存问题。原本CRM是企业的核心业务流程，一旦使用就难以放弃；但流量型CRM假设用户看不到明显效果，就会转向其它渠道获取线索，流失也在所难免。
五、写在最后
对任何企业来说，CRM都是一个最为重要的业务，因而CRM的市场空间宏大。要吃掉这个大市场，SaaS行业有不同的玩儿法，也就是生态和组合。
例如，Salesforce的体量不能说不大，但是在大部分行业的CRM处置方案中，它也需要与其它相关SaaS配合，才干完成整个业务的闭环。
所以说，CRM的赛道很宽，没必要都扎堆在流量型CRM上，做好自己的特长才干立足久远。
而急功近利的CRM，反而会错失真正的市场时机。
作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/lcVLVlRyQsE9_Geg6eh0UQ
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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
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