银行应构建主动式客户体验管理体系，助力客户价值增长

易观数字化：日前，在招商银行发布的2021年财报中，除了全年营收和归属净利润的增长表现亮眼，值得注意的是，在财报开展战略部分，“打造最佳客户体验银行”仍然是招行战略目的之一，而“以客户为中心，为客户发明价值”作为企业的核心价值观，被首次写进了招行的开展战略当中。在银行业数字化转型竞争日益剧烈的背景下，如何围绕客户体验打造战略体系变得愈加重要。本文将从客户体验的重要性、传统管理形式弊端、客户体验管理的关键才干为维度停止专题分析，并提供构建主动式客户体验管理体系的战略建议。
以客户体验为核心

寻找新的价值增长点

经济新常态下，银行的利润空间收窄，客户运营本钱增加，获客、留存、盘活作为客户经营才干建立的核心目的，提升客户体验也就成为了实现客户价值增长的必然要求。
易观分析认为，体验的好坏不只会影响客户对银行的品牌认知，关系着客户对银行的忠实度和信任感。同时，客户体验也是银行创新开展的重要切入点，客户体验反响的数据作用于银行组织革新、产品设计、流程改造和效劳创新中，可以发明宏大价值。在银行业数字化转型进入深水区的当下，做好客户体验管理，体现差别化竞争优势应上升到银行战略核心的高度。
被动和滞后

是银行客户体验管理传统形式的弊端

传统的银行客户体验管理中，申述管理、满意度调查、神秘人暗访是最常见的三种手腕。其中，申述管理和满意度调查的最大弊端在于对客户体验感知的被动性、滞后性，神秘人暗访则是银行业系统内对于效劳规范的自我体检，与客户端对体验的期望之间存在着认知上的差别。
这些管理手腕的实质问题是仍然停留在客户满意管理的层面，属于被动式的、以结果为导向停止的满意度改善。易观分析认为，精细化运营才干、全渠道交融才干、全旅程感知才干是银行向主动式客户体验管理进化的三大关键才干。
精细化运营才干

是洞察客户需求的根本

由于金融脱媒的问题，导致触达场景难度增加，银行在客户管理上精准、精细的难度随之加大。例如，与银行深度绑定的有价值客户在停止效劳咨询时，仍然缺乏身份感和专属感；或是客户自身对贷款业务没有需求，却持续收到银行相关推送信息或营销电话。
易观分析认为，提升精细化运营才干应重视两个方面，一是银行的产品逻辑、功能设计、界面规划、智能效劳方式等应满足易用、安全两个核心体验，技术侧的供给应以体验的改善为目的，与场景和需求相匹配，并体现定制化、个性化；二是加强数据治理，深度开掘用户需求，完善统一客户画像，提升主动识别、正确决策、精准营销的才干。
全渠道交融才干

是打造无缝式体验的关键

在手机银行、微信银行、远程银行和智能网点提供多渠道、挪动化效劳的同时，由于渠道的增多，呈现了不同渠道上办理业务的复杂水平不同，在渠道间切换需要重新办理、反复咨询等情况，降低了客户体验。
易观分析认为，渠道对接和信息互通才干缺乏形成的效劳模块化问题，应以全局视角、全渠道一体化思维去探究改进，实现渠道间的敏捷切换需要匹配灵敏的组织战略，从单一渠道效劳、跨渠道效劳、线上线下协同、智能与人工协同、内部生态与外部生态协同等多方面停止统筹考量。在突破部门壁垒、数据孤岛的根底上停止全渠道交融效劳，使数据流、信息流在不同渠道间顺畅流通，形成一致性体验。
全旅程感知才干

是维系客户情绪联结的通道

银行丰富的产品功能、效劳手腕产生了海量的数据资源，来源的冗杂导致客户反响数据分散，统一采集和响应才干缺乏。
易观分析认为，在推进客户体验管理数字化转型时，银行应重视客户的共创才干，疏通客户体验反响的通道，构建体验感知管理平台，连接全渠道、全触点，实现反响数据的实时、全面采集，提升数据感知的主动性和时效性；利用云原生平台的敏捷迭代才干停止快速响应部署，实现体验旅程“反响-迭代-重塑”的良性闭环。
给银行的建议

在构建主动式客户体验管理体系的过程中，易观分析建议商业银行应考虑以下几点：
一是需要统筹管理与部门协同，资源配置应倾向于统一行动方案，可相应建立体验管理部门或跨部门的体验管理团队，通过梳理各场景覆盖的渠道、触点和体验点，建立客户旅程地图和体验指标体系，停止全渠道、全触点统一管理；
二是在停止渠道交融时，应考虑全域流量下的最优运营和数据流通的安全性，优化渠道和模型构建，通过大数据、知识图谱技术停止渠道偏好分析、客户细分、渠道迁移引导，利用隐私计算技术加强数据安全；将NLP、CV、RPA等技术作用于智能客服、智能决策、智能风控模型时，需同步考量AI的可信才干；
三是在构建体验感知管理平台时，应优先对产生体验和反响数据的各类渠道和系统停止数据清洗、加工、构造化处置等，提升数据质量，统一数据管理口径；此外，可考虑使用全链路追踪技术停止体验旅程的实时监测，以及辅助停止渠道触达率、转化率等精细化运营分析。
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